\chapter{Médiaipar}

Az eddigiekben a kommunikáció egész folyamatából a kommunikátum problémájával foglalkoztunk. Abból indultunk ki, hogy ha a jelenlét-kommunikáció szükségszerűen korlátos jellegén változtatni akarunk, akkor kommunikációs eszközöket kell alkalmaznunk azért, hogy vagy a teret, vagy az időt (vagy mindkettőt) áthidalhassuk. A kommunikációs eszközöket így az ember kommunikációs képességeinek kiterjesztéseként értelmezhetjük, melyek alkalmazásának kétféle célja lehetséges: vagy egyik helyről a másikra akarjuk átvinni az információt, vagy későbbi időpontban akarjuk befogadhatóvá tenni az üzenetet. Előbbi esetben \textit{átvitelről}, utóbbi esetben \textit{tárolásról} beszélhetünk.

Akárhogy is akarjuk megnövelni a résztvevők kommunikációs képességeit, valamilyen eszközre mindenképpen szükségünk lesz, amire azt mondhatjuk, hogy segítségével az üzenetet, a tartalmat el tudjuk juttatni az egyik féltől a másikhoz. Az ilyen eszközök -- általános értelemben -- közvetítik az információt a kommunikátorok között, és mivel nagyon hasonlót tesznek, mint amit a `médium' terminusával eredetileg jelöl embereknek tulajdonítottak, akik -- a közösség hite szerint -- valamely földöntúli lény vagy a holtak szelleme és a földi emberek között ,,közvetítettek'', ezért helyénvalónak tűnhet itt a \textit{médium} kifejezés ilyen értelmű kiterjesztése és használatba vétele.\footnote{A média a médium többes száma, de sajnos a tényleges szóhasználati gyakorlatunkban nem igazán lehet rendet teremteni abban a kérdésben, mikor melyik alakot, milyen értelemben kell használni. Épp ezért mi sem foglalkozunk itt a médium és média terminusainak megkülönböztetésével, és az sem zavar, ha sokszor annak ellenére használják a médiumok -- magyarul képzett -- kifejezést, ha tudni lehet, hogy a média a médium -- latinul képzett -- többes száma.} Ebben az esetben persze a médium és a kommunikációs eszköz jelentése és terjedelme teljesen megegyezik. Gondolatmenetünk szempontjából nincs igazi jelentősége, hogy milyen értelemben használjuk a médium terminusát, mégis érdemes röviden a kifejezéshez köthető lehetséges jelentéseket és értelmezéseket áttekinteni.

Már az információhordozó fogalmának bevezetésekor utaltunk arra, hogy a médium terminust gyakran használják a hordozó jelentésével szinoním módon.\footnote{Amikor például -- digitális környezetben -- azt kérdezik, `milyen médián (vagyis milyen adathordozón) kéri valaki a szoftvert vagy bármi más adatállományt', akkor szinonimitásról van szó.} Teljesen elfogadhatónak tűnik médiumról, tehát közvetítő közegről, eszközről beszélni úgy a telefon, az sms, a telex vagy a távíró, mint a tévé, a könyv vagy a grammofon esetében, hiszen az előbbiek is egyfajta továbbító szerepet töltenek be a kommunikáló felek között. Mint bármely más kommunikációs eszköz, a telefon is ,,mediál'', közvetít. De persze ugyanezt mondhatjuk akár a levélről, az sms-ről vagy az email-ről is. Meg kell azonban állapítsuk, hogy a média (médium) fogalmának van egy másfajta értelmezési lehetősége is. Amikor nem eszközök, hanem a folyamat egészét, a teljes iparágat szemléljük, akkor már nem igazán szokás azt mondani, hogy a levél, a telefonálás a média területére tartozna. Amikor médiamunkásokról beszélünk, nem értjük bele a postásokat vagy a telefonszerelőket, viszont oda soroljuk az újságírókat, tévés, rádiós szakembereket. Amikor a média befolyását tételezzük és vizsgáljuk, ugyanez a helyzet: a tévé, az internet véleményformáló hatását elemezzük, a levelezését, az sms-ét nem. Amikor a média, az informatika és a távközlés nagy iparági konvergenciájáról értekezünk, akkor a telefont, a telexet a távközléshez, az újságot, tévét, rádiót stb. a médiához tartozónak véljük. Utóbbi elkülönítés azt feltételezi, hogy a különféle kommunikációs eszközök (médiumok) más iparágakhoz (egyik a médiához, másik a távközléshez) tartozhatnak. A kérdés már csak az, hogy ebben az esetben miként kell értelmeznünk a média fogalmát úgy, hogy a fenti megkülönböztetéseket meg tudjuk tenni. 

Bár sokszor idézik (sokszor félre is értik), itt mégsem igazán tudjuk definícióként elfogadni McLuhan híres mondatát:\footnote{[McLuhan 1995]} 

\begin{quotation}
,,The Medium Is the Message.'' (,,A médium maga az üzenet.'')
\end{quotation}

E  mondat értelme McLuhannál az, hogy minden médium tartalma egy másik médium -- a példa kedvéért: a tévének a mozifilm, a videónak a tévéfilm, az írásnak a beszéd. Ez azonban nem elégséges a médium fogalmának meghatározásához, mert a telefon\footnote{McLuhan számára a telefon is egyértelműen a médiumok világába tartozik.} tartalma ugyanúgy a beszéd, mint az írás esetében, és ezen az alapon nem látszik a különbség az írás és a telefon között. 

A meghatározáshoz szükségünk lehet más tényező figyelembe vételére is, és nem is olyan könnyű az elégséges definíciós feltételeket megtalálni. Az esetek legnagyobb részében lehetne a médium definícióját a tárolás mozzanatához kötni mondván, hogy ezáltal zárhatnánk ki legkönnyebben a távközlési kommunikációs eszközöket (telefont, távírót stb.) a fogalom terjedelméből. Ez az elhatárolás azonban -- legalább részben -- kizárná a médiumok közül az élő rádió- és tévéadások műfaját, hiszen utóbbiak esetében nem lehet (vagy nem igazán könnyű) rámutatni a rögzítés, a tárolás tényére. Márpedig a tévének, a rádiónak nyilván a média világába kell tartozniuk. A másik ,,baja'' a javasolt meghatározásnak az, hogy a média alá ,,sorolna'' nem oda tartozó eszközöket is: például a levél eszközét, amely rögzített információt közvetít, de sem a levelet, sem a posta intézményét nem szokás mediális jelenségnek tartani.

A telefont, távírót, levelet, a postát, az (Internet megjelenése előtti) távközlés nagyobb részét az köti össze, hogy ez a fajta kommunikáció -- lényege szerint --  privát tartalmakat próbál meg közvetíteni, tehát az ilyen kommunikáció nem nyilvános. Ha erre a szempontra figyelünk, akkor a tévé, rádió élő adásai is a média alá tartozhatnak, tehát ezzel a megoldással egy kicsit előbbre vagyunk. A nyilvánosság fogalmát definícióképző elemként értelmezni már közel sem olyan elterjedt, amit persze nem kell ellenérvnek tartanunk. Inkább az a kérdés, hogy miként kell a nyilvánosság fogalmát értelmeznünk, illetve elégséges lehet-e a média meghatározásához a nyilvánosság mozzanatának beemelése. A nyilvánosság fogalmának elemzését nemsokára elvégeznünk, és akkor még visszatérünk a média fogalmának értelmezésére is, de már itt kell jeleznünk azt a problémát, ami abból a fakad, hogy nehéz egyértelműen meghúzni a privát és nyilvános kommunikációs tér határát. Előtte azonban szükségünk van még olyan jelenségek és fogalmak értelmezésére, amelyek szükségesek a nyilvánosság egész problémakörének feltárásához. Meg kell tudnunk ugyanis mondani azt, hogy minek a nyilvánosságáról beszélhetünk, amihez a kommunikátumokhoz való hozzáférés különböző formáinak bemutatása, a közönségnek, az infrastruktúrának, a dokumentumok eredeti és másolt példányainak, illetve magának a másolás tevékenységének a fogalma szükséges. Ezek alapján pedig már -- remélhetőleg -- egyértelmű jelentés mellett használhatjuk majd a \textit{médiakommunikáció} fogalmát is.

\section{Másolás -- körön belül}

Az időt áthidaló kommunikáció legfontosabb tulajdonsága, hogy az időben eltolt üzenetek csak úgy tudnak célt érni, ha valamilyen hordozóeszközre rögzítjük az üzenet. A rögzítés eredményeként üzeneteink olyan dokumentumok lesznek, melyek az üzenet ,,kibocsátásának, feladásának'' időpontjához képest időben később befogadhatóvá, elérhetővé válnak (akár többször is).

Ha viszont rögzítünk egy üzenetet, akkor -- nagyon gyakran -- lehetőségünk van arra is, hogy a rögzítés műveletét megismételve újabb és újabb \textit{másolatot} készítsünk a rögzített üzenet eredeti példányáról, vagyis a dokumentumot többszörözhetjük. Ezt nyilván akkor és azért érdemes megtenni, ha azt akarjuk, hogy a sokszorozott dokumentumainkhoz sokan férhessenek hozzá. Márpedig nagyon gyakran ez a helyzet, hiszen a kommunikációs eszközök alkalmazásának egyik általános célja a kommunikáció hatékonyságának növelése abban az értelemben, hogy ugyanazt az üzenetet a lehető legnagyobb számú emberhez lehessen eljuttatni. Ez az értelme és célja a könyv-, a hanglemez, a CD- vagy a DVD-nyomtatásnak. A nagy példányszámban létrehozandó másolatok előállításához viszont termelési-sokszorosítási képességet kell kialakítani, vagyis ipart kell teremteni. Ezért hát minden egyes médium megjelenésével az érdekeltek előbb-utóbb megkeresik és biztosítják azokat a feltételeket, amelyek lehetővé teszik az iparszerű sokszorosítás beindítását. A könyv iparosítása létrehozza a könyvipart, az újságé a sajtót, a mozgóképé a filmipart, fényképé a fényképipart, a grammofoné, a bakelitlemezé, a CD-lemezé a zeneipart stb. Minden tartalomtípus és hordozótechnika metszetében folyamatosan újabb és újabb sokszorosítási-termelési képeségek jönnek létre és tökéletesednek.

A sokszorosítás célja persze nem önmagáért való, hiszen azért kellenek a másolatok, hogy  azok tartalmához minél szélesebb körben \textit{hozzá lehessen férni}. Ehhez pedig a másolatok elkészítésén túl még arra is szükség van, hogy a példányokat el is juttassák a tartalom iránt potenciálisan érdeklődőkhöz. A másolt dokumentumok tartalmát tehát úgy lehet befogadni, hogy a hordozóeszközöket -- a maguk anyagi valóságában -- egyenként el kell juttatni mindazokhoz, akik kíváncsiak az üzenetre, vagyis a földrajzi térben szállítani,  \textit{terjeszteni} kell a hordozót. Nem elég tehát a termelési kapacitás kiépítése, a kommunikáció tényleges és sikeres megvalósulásához megfelelő terjesztési képesség, logisztikai infrastruktúra léte is szükséges. Ha a kibocsátó és a befogadó ágensei, illetve a befogadható tartalom közti viszonyokra koncentrálunk, akkor az ilyen kommunikáció modelljét a \ref{fig-shan11} ábrával szemléltethetjük:

\begin{figure}[h]
\centering
\includegraphics[width= \textwidth-1cm]{image/shan11.jpg}
\caption{a terjesztésen alapuló média-infrastruktúra}
\label{fig-shan11}
\end{figure}
A modell lényegi eleme, hogy mindenek előtt a kibocsátói oldalon sokszorozni kell a tartalmat, vagyis dokumentumok sokaságát kell előállítani, majd logiszikai hálózaton keresztül szállítani, terjeszteni kell a többszörözött példányokat. Ha már eljutott a dokumentum a befogadóhoz, az esetek egy részében (bár nem mindig) szükség van még valamilyen kommunikációs (dekódoló) eszközre is, hogy ténylegesen befogadható legyen a ,,kézben levő'' dokumentum tartalma. Hanglemez meghallgatásához lemezjátszóra, hangkazetta esetén magnóra, CD-ROM-lemez lejátszásához számítógépre van szükség.

Ugyancsak fontos vonása még ennek a helyzetnek az a tény, hogy -- a másolási és szállítási kényszerek miatt -- ez a kommunikációs forma gyakorlatilag sosem lehet egyidejű. Már idő kell ahhoz is, hogy a másolatokat le lehessen gyártani (minél nagyobb számban, annál hosszabb időtartam alatt), de még inkább időigényes folyamat a példányok leszállítása a földrajzi térben szétszórt befogadókhoz.
\newline

Egy üzenet egyszerre több helyre juttatása azonban nem csak úgy lehetséges, ha másolatokat készítünk az eredeti példányról. A többszörözésnek -- a másolás mellett -- létezik más módja is, amelyre példaként a tévé vagy a rádió elektronikus médiumait említhetjük. Ilyen esetekben nem újabb és újabb másolatok készítésével terjeszthetjük ki a kommunikációs folyamatot, hanem a többszörözés olyan módon valósul meg, hogy a fogadó számára speciális megjelenítő eszközök segítségével lehet a küldött üzenetet megjeleníteni, melyet egy központból juttatnak el oda. Az ilyen megoldás alkalmazása esetén \textit{közvetítésről} beszélhetünk. Ebben az esetben a tartalom nincs fizikailag elkülönített hordozóra rögzítve, nincs -- a hagyományos értelemben vett -- másolat, szükségszerűen van viszont befogadói oldali fogó/dekódoló eszköz, és van -- ami teljesen hiányzik a terjesztési modellből -- adó oldali infrastruktúra-igény. A közvetítés megvalósításához nem kell fizikai másolatokat létrehozni, mert elektromos jeleket anélkül is távolba lehet juttatni, hogy a jeleket elkülönült hordozókra rögzítenénk, amiket aztán a földrajzi tér különböző pontjaira szállítanánk. A közvetítéshez ,,csak'' annyi kell, hogy az elektromos jeleket a távolba tudjuk továbbítani -- ehhez nem kell hordozó anyag, viszont szükség van megfelelő infrastruktúrára (utóbbiról bővebben beszélünk a következő fejezetben).

Ahogy nem merültünk el a terjesztés és a logisztika problémáinak alaposabb tárgyalásában, úgy nem foglalkozunk a közvetítés részletkérdéseivel sem. Elég csak annyit rögzítenünk, hogy a közvetítésnek is többféle módja lehetséges, hiszen lehet sugározni (mint a hagyományos tévé- és rádióadások esetében), vagy lehet vezetékes kapcsolaton keresztül eljuttatni a tartalmat a befogadók számára (mint a kábeltévé vagy a webes tartalomszolgáltatás esetében).

Akármilyen formában is valósul meg a példányok többszörözése és befogadókhoz történő eljuttatása, az ehhez szükséges képességek kialakítása és fenntartása, vagyis az ipari tevékenység vitele igen sok pénzbe kerül. A hozzáférési módtól függően azonban egymástól teljesen eltérő ipar tevékenységrendszer alakul ki, ami miatt természetesen eltérők lesznek az iparágak belső szerkezetei, mások a fontosabb szereplők között létező kapcsolatrendszerek, sajátos technológiák alakulnak ki, és különböző üzleti modellek szilárdulnak meg. Egy szempontból azonban sokáig nincs különbség a ,,többszöröző'' médiumok, iparágak között. A többszörözés módjaitól függetlenül minden területen elégséges módon lehet szabályozni, kontrollálni a többszörözés menetét. Nem is elsősorban arról van itt szó, hogy az érintettek -- természetesen már az ipari termelés kezdeteitől fogva -- a jog eszközével is védelmezik a másolatkészítés egész tevékenységrendszerét, bár nyilván ez a mozzanat sem elhanyagolható.\footnote{A szerzői jog kérdéseire később még kitérünk.} A többszöröző iparágak azáltal lehetnek igazán sikeresek a másolatkészítés menetét kontrolláló szándékuk megvalósításában, hogy a többszörözés bármilyen formája sokáig csak központilag, komoly pénzügyi háttér esetén lehetséges. Nyomdát, hangstúdiót, lemezgyárat, filmstúdiót, tehát különböző gyártókapacitásokat, illetve terjesztő hálózatokat fenntartani, finanszírozni nem olcsó mulatság, tehát csak kevesek kiváltsága lehet.

Az ilyen helyzetben a befogadói oldalon nincs mód arra, hogy a tartalomhoz másként lehessen hozzájutni, mint a kibocsátók által ellenőrzött úton. A tömegkommunikáció modelljében e mozzanatnak nehezen alábecsülhető szerepe van a rendszer működése, fenntarthatósága szempontjából.  E helyzet rövid jellemzésére, néhány következményére később még kitérünk, itt csak annyit bocsátunk előre, hogy gyökeres -- bár a kezdetekben tán nehezebben észrevehető -- változások indulnak be akkor, amikor a befogadó oldali másolat készítése lehetővé válik (a magnószalagok, majd -kazetták megjelenésével).

\section{Média-infrastruktúra}

Amikor a kommunikáció sikerességéhez arra van szükség, hogy a többszörözött példányokhoz biztosítsuk a hozzáférést, akkor vagy megfelelő termelési és logisztikai kapacitást kell kiépíteni, vagy olyan infrastruktúrára van szükség, amelynek segítségével közvetítés útján képesek vagyunk megvalósítani a többszörözést. Jelentősége miatt érdemes egy kicsit foglalkoznunk az infrastruktúra fogalmával, problémáival -- anélkül, hogy technikai kérdésekre is kitérnénk.

A közvetítés mint többszörözési technológia tehát központi infrastruktúrát kíván. A többszörözendő -- elektronikus jelek formájára kódolt -- tartalmat valamilyen távközlési megoldással (sugárzással vagy vezetékes jeltovábbítással) kell eljuttatni a befogadók oldalán elhelyezett dekódoló eszközökhöz (rádió-, tévékészülékekhez, mobiltelefonokhoz, számítógépekhez stb.). A végpontokon levő eszközök célja az elektronikus jelek ember által befogadható formátumra történő konvertálása, tehát vizuális és/vagy auditív üzenetek létrehozása. Ehhez hangszórók és/vagy képernyők szükségesek, és ezek technikai megvalósítása, az ember, a hang és a kép egymáshoz való viszonyának folyamatos alakítása -- persze sok más tényezővel mellett -- a technikai médiumok egyik legfontosabb kérdésévé vált. De az interfész-problémák tárgyalása helyett inkább maradjunk az infrastruktúra fogalmával kapcsolatos kérdéseknél.

Először nézzük meg, hogy ábrázolhatjuk a közvetítéshez szükséges infrastruktúra modelljét (\ref{fig-shan10} ábra).

\begin{figure}[h]
\centering
\includegraphics[width= \textwidth-1cm]{image/shan10.jpg}
\caption{a közvetítésen alapuló média-infrastruktúra}
\label{fig-shan10}
\end{figure}
Az ábrán három szintet tudunk jól elkülöníteni. Még ha nem is minősítjük az infrastruktúra elemének a befogadó oldali készülékek rendszerét, érdemes újra felhívni a figyelmet erre az összetevőre, hiszen ezek a berendezések szoros kapcsolatban (sőt, bizonyos értelemben és mértékig technológiai függőségben) vannak az adó oldali infrastruktúrával. Az infrastruktúra legfontosabb eleme az a központtól a befogadók eszközeig ,,tartó'' technológia, amely lehetővé teszi a tényleges kapcsolat, vagyis a tartalom többszörözésének megindítását. Sugárzás (tévé, rádió) esetén ez nagyteljesítményű sugárzó berendezéseket (esetleg átjátszó-állomásokat), vezetékes továbbítás (kábeltévé) esetén pedig vezetékes adókészülékeket, illetve a központ és a vevők közti kábeles összeköttetést igényel. Az infrastruktúra ezen rétege szükséges előfeltétele annak, hogy a kommunikáció létrejöjjön, de az infrastruktúra használata csak úgy lehet eredményes, ha ténylegesen adnak is rajta, vagyis a kibocsátói oldalon elindítják a kommunikáció folyamatát. Ez utóbbi mozzanat, vagyis a fizikai infrastruktúrán megvalósított adás folyamata adja azt a réteget, amelyet a kommunikáció tényleges megvalósulásának tekinthetünk (amit az ábránkon a kibocsátó és a befogadók közti, egyirányú kapcsolatot jelző nyilak behúzásával tüntettünk fel). A kommunikációs infrastruktúra önmagában sohasem valósítja meg a tartalomközvetítést, a sikeres kommunikációhoz mindig szükség van az infrastruktúrán keresztüli tényleges adás-vételre. Az infrastruktúra mindösszesen egyfajta üzenetet tud önmagában közvetíteni: a működőképességét igazoló ,,adásjelet''. A különféle kommunikációs infrastruktúrák jellemzésének egyik fontos szempontja lehet  annak vizsgálata -- a különböző modelleket mindig a befogadói oldal szemszögéből értékelve --, hogy a ,,néma'' infrastruktúrán milyen feltételek mellett és hogyan lehet a különféle médiumokra és infrastruktúrákra jellemző, és emiatt egymástól eltérő kommunikációs aktusokat megvalósítani.\footnote{Egyelőre csak a szemléletés kedvéért adunk egy példát a különféle helyzetek eltérő vonásaira: a klasszikus közvetítési modellnél -- amely a tévé- és rádiósugárzás modellje -- még szükségszerűen van adásidő, ami a vevők kommunikációs lehetőségeit alapvetően befolyásoló időbeli korlátozás, míg ez a hálózati, interaktív médiát kiszolgáló tartalom-infrastruktúrából már hiányzik.}
\newline

A klasszikus közvetítés, vagyis a sugárzás mint hozzáférés-biztosítási technológia ,,célja'' az, hogy sok, egymástól távol lévő ember számára egy időben lehessen az üzenetet elküldeni. Mivel az elektromos jeleket úgy is lehet a távolba közvetíteni, hogy belőlük nem kell fizikai hordozókra rögzített másolatokat készíteni, majd a másolatokat szállítani, hanem elég csak egy olyan infrastruktúrát kiépíteni, amire ,,bármikor'' rá lehet tenni az üzenetet, s a vevők azt azonnal megkaphatják, ezért az ilyen infrastruktúra előnyei nyilvánvalóak.\footnote{Legalább is a hagyományos, másoláson alapuló helyzetekhez képest. Elégnek tartjuk itt Nicholas Negroponte híres szembeállítására hivatkozni, amelynek alapján úgy jellemezhetjük ezt a helyzetet -- igaz, Negropontéhoz képest egészen eltérő nézőpontot érvényesítve --, hogy szemben a hagyományos, másoláson alapuló kommunikációval, amikor a másolatok anyagi hordozóit, tehát \textit{atomokat} kell mozgatni a kommunikáció sikere érdekében, az elektromos jelek kommunikálása, vagyis az infrastruktúra-használat esetén nem kell mást, csak a \textit{biteket} eljuttatni egyik helyről a másikra, ami sokkal kevesebb energiát igényel, tehát energetikai, gazdasági értelemben jobban megéri. Lásd: [Negroponte 1995]} Ugyanez a megoldás azonban egy másfajta kommunikációs igényre is megoldást jelethet, s persze tudjuk jól, hogy távközlési infrastruktúrának van egy másik típusa is, amelynek jellegzetességeit érdemes egy kicsit megszemlélnünk.

Amikor  telefonálunk, akkor is távol vagyunk egymástól, akkor is egy időben szeretnénk a kommunikációt lefolytatni, akkor is ugyanúgy elektromos jeleket küldünk egymásnak, mint ahogy az a sugárzás esetében is történik, tehát erre a helyzetre is ugyanúgy (sőt, még inkább) értelmes a kommunikáció bármikori lehetőségét biztosítani képes infrastruktúra kiépítése. Ez történetesen időben még jóval előbb meg is történik, mint a sugárzási infrastruktúra esetében. A kérdés, miben különbözik ez a kommunikációs helyzet és ez a kommunikációs infrastruktúra az előzőekben bemutatottakhoz képest. Nézzük meg előbb a modellt bemutató ábrát (\ref{fig-shan12} ábra).

\begin{figure}[h]
\centering
\includegraphics[width= \textwidth-1cm]{image/shan12.jpg}
\caption{a telefon alapú kommunikáció infrastruktúrája}
\label{fig-shan12}
\end{figure}

Az ábrán szépen látszik, hogy a befogadók itt ugyanúgy szét vannak szórva a földrajzi térben, szükségük van kommunikációs eszközökre (telefonokra), kell a rendszerbe egy komoly (és drága) infrastruktúra, amely képes összekötni a feleket, és amely a kommunikáció ,,néma'' rétegét jelenti -- ennyiben teljes a hasonlóság a korábbiakkal. A nagy különbség abban van, hogy itt hiányzik -- a modell központi helyéről -- a kibocsátói szerep. Ami persze érthető, hisz e kommunikációs modell azt a kommunikációs igényt kielégítő helyzetet írja le, amikor az emberek közvetlenül egymással akarnak kommunikálni, s nem egy központi helyen (vagy helyről) elérhető tartalomhoz akarnak hozzáférni. Ez az igény lényegileg más működési logikát kíván meg a kommunikációs infrastruktúrától. Ebben a helyzetben már eleve más a kommunikátorok közötti struktúra is, hiszen itt mindig két ember akar beszélgetni egymással, tehát mindig két végpontot, sőt: csak két végpontot kell egyszerre összekapcsolni a sikeres kommunikáció lefolytatásához.\footnote{Ez még akkor is így van, ha elismerjük, hogy a konferenciabeszélgetések során több pontot kapcsolnak össze egyszerre. A domináns használati módja a pont-pont jellegű összeköttetés marad.} A kommunikációs struktúra tehát teljes mértékben decentralizált és atomizált, s ezt kell kiszolgálni egy központilag felépített és fenntartott infrastruktúrával.

Az ilyen kommunikációs helyzetekre az a jellemző, hogy  sok kicsi, egyidejű kapcsolat jön létre a térben egymástól távol levő felek között. És még valami: ez a kommunikáció lényege szerint privát, tehát nem nyilvános. Az ilyen körülmények között zajló információcseréről -- a benne résztvevőkön kívül -- nem tudnak mások, nem is cél az effajta üzenetek nyilvánosságra hozása, sőt, még az sem cél, hogy minél több ember kapja meg ugyanazt az üzenetet. És ez az a mozzanat, ami miatt érdemes éles határvonalat húznunk a privát, nem nyilvános kommunikációs helyzetek és a nyilvánosságot valamilyen formában feltételező, azt ,,kihasználó'' helyzetek között. Itt az idő tehát arra, hogy egy kicsit körbe járjuk a nyilvánosság fogalmát.

\section{Nyilvánosság, közönség}

A globális (telefon)hálózat kialakulása azt a lehetőséget teremti meg, hogy bárkit el lehessen érni. Ez persze csak elméleti lehetőség. Az emberek azoknak telefonálnak, akiket ismernek, akik benne vannak abban a társadalmi térben, amelyben ők is mozognak. Ezt a társadalmi teret a földrajzi-fizikai értelemben vett lokális tér igen jelentősen behatárolja, meghatározza. Ezen a ponton azonban helyesebb lenne fordított összefüggésről beszélni: inkább a társadalmi tér korlátai szabják meg, hogy milyen lokális teret átfogva kommunikálnak egymással az emberek, mint fordítva. A telefont ugyanis domináns módon akkor használják, ha ismerik egymást a kommunikáló felek.\footnote{Használják persze idegenek felhívására is, például hivatali ügyintézés során, de az ilyen használati módoktól most eltekintünk.}

Abból a célból, hogy túl lehessen lépni a társadalmi tér korlátain, másfajta kommunikációs eszközre van szükség. A tér mellett át kell hidalni az időbeli távolságokat is, hogy a mások által, máshol és máskor rögzített üzenetekhez időben később bárki és bárhol hozzáférhessen. Ehhez létre kell hozni dokumentumokat, amelyekben az emberek a későbbi befogadás és befogadók számára rögzítik a mondanivalójukat. A kommunikáló egyén a dokumentumkommunikáció segítségével szerezhet tudomást más közösségekről, más személyekről, más értékrendekről, és ezen információk alapján bővítheti kommunikációs partnerei körét. A dokumentumok hozzák létre az első virtuális közösségeket, melyek tagjai már nincsenek feltétlen egyazon földrajzi-fizikai térben közel egymáshoz. A virtuális közösségek a tagjaik közt zajló kommunikáció révén egy új kommunikációs teret teremtenek: megszületik a nyilvánosság, az a virtuális tér, amelyben a dokumentumokba rögzített információt minden érdeklődő számára elérhetővé teszik.

A nyilvánosság első formája az irodalmi nyilvánosság, melynek segítségével a szerző által létrehozott alkotásokat, dokumentumokat az érdeklődő közösség, vagyis a \textit{közönség} tagjai elé tárják. Az irodalmi szalonok nyilvánosságából fejlődik ki a politikai nyilvánosság, illetve minden egyéb más, szakmai nyilvánosság. A politikai nyilvánosság fogalma alapvető a politikai cselekvések szabályszerűségeinek leírásakor, de a kommunikációelmélet számára sokkal fontosabb a nyilvánosságnak az a szegmense és az az értelme, amely a tömegkommunikáció megjelenésével és elterjedésével megszabja, formálja, fenntartja a kulturális fogyasztás virtuális terét. A könyvek, az újságok, a rádió- és tévéműsorok, a mozifilmek, a videokazetták, a különböző hanghordozó lemezek, szalagos kazetták mind azt a működésmódot ,,feltételezik'', hogy a bennük rejlő információ a nyilvánosság segítségével kerül el a címzettekhez. A privát levelet megcímezzük, és elküldjük a címzettnek. A kommunikáció privát marad. Ha azonban egy miniszternek írt nyílt levelünket megjelentetjük egy újságban, akkor azt mindenki olvashatja, nem csak a címzett, tehát a kommunikáció nyilvános lesz.

A közönség fogalmának számunkra érdekes jelentésrétege tehát a nyilvánosság kialakulását leíró történeti elemzésben formálódik ki. Alaktani hasonlósága a közösség kategóriájával nyilván nem véletlen, még ha a két szó etimológiai elemzését itt most nem is végezzük el. Habermas történeti elemzése szépen és meggyőzően mutatja be, hogy a későbbi politikai nyilvánosság az irodalmi szalonok világából nő ki, aminek az az egyszerű magyarázata van, hogy egyfelől mindegyik nyilvánosság ugyanazokat a képességeket kívánja meg a folyamat résztvevőitől, másfelől hasonló módon megvalósítható célokat tartalmaz. A közönség fogalma a kommunikációs eszköztől függ (médiumról médiumra változhat), de minden közönség-meghatározásban benne kell lennie annak a szándéknak, amit a közönség elé álló, üzenetet küldő személynek, a ,,szerzőnek'' kell tulajdonítanunk, hogy ti. valamilyen, a közösséget érintő, tehát többekre tartozó, nem (csak) személyes érdekeket, hanem a közösség ügyét szolgáló megnyilatkozásról van szó. A közönség fogalma tehát feltételezi a nyilvánosság fogalmának létezését, amit Habermas az alábbi módon határoz meg:

\begin{quotation}
,,A polgári nyilvánosságot előzetesen a közönséggé összegyűlt magánszemélyek világaként foghatjuk fel; ezek csakhamar igényt formálnak magával a közhatalommal szemben a hatóságilag szabályozott nyilvánosságra, hogy a közhatalommal megvitassák az érintkezés általános szabályait a társadalmi munkának és az áruforgalomnak alapjában véve magán, közösségileg azonban jelentős területén\dots
A folyamat, melynek során az okoskodó magánemberek közönsége a felsőbbség által szabályozott nyilvánosságot elsajátítja és e nyilvánosság a közhatalom feletti kritika szférájakánt jön létre, úgy megy végbe, mint a vita fórumaival és a közönség intézményeivel már ellátott irodalmi nyilvánosság funkciójának megváltozása.''\footnote{[Habermas1999] 81. és 110. o.}
\end{quotation}

A nyilvánosság-fogalom formája, kiterjedtsége, tartalma, szabályozása korról korra, szerzőről szerzőre változik, a fogalom értelmezése folyamatos vita tárgya. Ezek a viták azonban nem érintik a nyilvánosság felé irányuló kommunikációt támogató eszközök, tehát a médiaeszközök vagy rövidebben a médiumok, a média azon tulajdonságait, melyeket a következőkben veszünk sorra.

A nyilvánossághoz közvetített rögzített üzenetek (vagyis a nyilvános dokumentumok) megjelenésével jön létre a média, az a közvetítő közeg, amely a dokumentumokba rögzített információt közvetíti sokak számára, amiből következően persze átalakul a médiakommunikáció architektúrája is. Értelmezésünkben a média valamilyen kommunikációs eszköz. Az újságokon, tévén, rádión, filmeken, videókon stb. keresztül érkező üzeneteket mind az adott médián keresztül, az adott kommunikációs eszköz segítségével fogadjuk be úgy, hogy a tartalom, az üzenet ott van magában az eszközben. Nem tartjuk viszont médiakommunikációnak például a telefonálást, a telexezést vagy a levelezést. Először is azért nem, mert a telefon, a telex esetében önmagában még nincs is üzenet a kommunikációs eszközben. A telefonnak csak tárcsahangja van, semmi egyéb információt nem hordoz. Valójában csak a kommunikáció puszta képességét adja, semmi egyebet. A kommunikáció tartalmát mindig a vonal másik végén levő személy küldheti el felénk a valós idejű kommunikáció során. A levélben már benne van ugyan a tartalom, az információ, de ebben az esetben azért nem beszélünk médiáról, mert a levél tartalma -- lényege szerint -- nem nyilvános, csak a címzettnek akarjuk (véljük) hozzáférhetővé tenni. A média fogalmát tehát összekapcsoljuk valamilyen formában a nyilvánosság fogalmával, és csak abban az esetben beszélünk médiakommunikációról, ha az üzenet a nyilvánosság elé kerül. Utóbbi mozzanat nem jelent mást, mint hogy -- elvileg korlátozás nélkül -- bárki hozzáférhet az üzenethez, ami nyilvánvalóan úgy valósítható meg könnyebben, ha nem címezik meg személyre szólóan az üzenetet. A médiaeszközök két szükséges tulajdonságát már megfogalmazhatjuk:

\begin{itemize}
\item saját maguk tartalmazzák az üzenetet, illetve 
\item a nyilvánosságra szánt üzenetek kommunikációját segítik. 
\end{itemize}

Ez a két minősítés már nem csak szükséges, de elégséges feltétel lehet a média fogalmának meghatározásához. Bizonyos jelenségek kizárása érdekében azonban lehetséges még egy további feltételt megfogalmazni, hogy eljussunk a média -- talán megszokottabb, mindennapibb -- szűkebb terjedelmű értelmezéséhez. A további szűkítést abból a célból lehet megtenni, hogy a kereskedelmi tevékenységet támogató információcserét (tehát a kereskedelmi célú kommunikációt) kizárhassuk erről a területről. A kereskedelemben használt üzenetek ugyanis ugyanúgy benne lehetnek az olyan eszközökben, amiket a média is használ (nyomtatott katalóguskiadványokban, tévés boltok képernyőin, reklámokban), és értelemszerűen a nyilvánosságra szánják ezeket is, de ezen információk másodlagos, közvetítő jellege miatt a kereskedelmi tevékenységek, kereskedelmi célok mentén létrejött üzeneteket sokan nem sorolják a média világába. 

E célból el lehet különíteni az üzenetek két típusát, pontosabban hivatkozni lehet egy korábbi megkülönböztetésre. Utaltunk arra, hogy a kommunikáció elsődleges célját hordozó üzeneteket tartalomnak nevezve szükségünk van olyan kísérő üzenetek kezelésére (és továbbítására) is, melyek másodlagosak a kommunikáció céljához képest (bár attól még ugyanulyan szükségesek a kommunikáció megvalósításához). Utóbiakat metaadatnak neveztük. Ha jobban belegondolunk, akkor hamar rájöhetünk, hogy minden kereskedelmi célú információt, reklámot metaadatnak minősíthetünk.

A média elsődleges célja szerint tartalmat közvetít, azaz olyan üzenetet, melynek nincs más célja azon túl, hogy maga az üzenet, annak tartalma eljusson a címzetthez. Ez nem zárja ki a másodlagos, reklámcélú üzenetek mediális jelenlétét, sőt, bizonyos értelemben elválaszthatatlanok a média világától, hiszen egyfajta parazita létformával jellemezhetjük azokat, de mégis fenntarthatjuk azt a különbségtételt, miszerint a reklámüzenetek abban az értelemben másodlagosak, hogy sosem önmaguk befogadtatása a céljuk, hanem mindig valamilyen más -- vásárlásási -- célú tevékenység ösztönzése. És ebből a szempontból tekintve minősíthetjük metainformációnak a reklámot is, hiszen az igazi célja valamilyen más -- akár valóságos, akár virtuális -- helyre történő navigáció támogatása.

A fentiek alapján (vagyis az erősebb értelmezés szerint) azt mondhatjuk, hogy a média olyan kommunikációs eszköz, amely:

\begin{itemize}
\item önmagában tartalmazza az üzenetet, 
\item alapvető célja szerint elsődleges üzenetet, tehát tartalmat hordoz, 
\item amely üzenetet a nyilvánosságra szánnak.
\end{itemize}

Akármelyik nyilvánosság-értelmezést is fogadjuk el,\footnote{Számunkra mindkét meghatározás megfelel, nincs jelentősége a két definíció közti különbségnek.} a nyilvánosság fogalma segítségével már kifejezhetjük azt a specifikumot, amellyel meg tudjuk ragadni a médiakommunikáció jelenségének különösségét.
\newline

A fejezet elején a nyilvánosság fogalmát a közönség előtti megnyilvánulásokból vezettük le, s a gondolatmenetünk végén érdemesnek tűnik visszatérni a közönség és a nyilvánosság kapcsolatához.

Korábban már említettük, hogy a nyilvánosságra szánt kommunikáció közönség előtt zajlik, ami versenyhelyzetet teremt, mert a nyilvánosság elé került üzenetek iránti érdeklődést meg kell szerezni, fent kell tartani. A nyilvánosság előtt zajló, a közönség kegyeiért folytatott harc a tényleges kommunikáció kezdete előtt megindul, hiszen a -- nyilvánossághoz szólni kívánó -- szerzőknek első körben ,,azt kell valahogy elérni'', hogy rájuk figyeljen a nyilvánosság közönsége, s ne a többiekre. Ez a csata a kommunikátumok típusaitól függően más és más elvek és maximák szerint zajlik,\footnote{Más szabályoknak engedelmeskedik a tudományos közönség, s más szabályszerűségek jellemzik a film, a zene, az irodalom vagy az bulvárújságírás szerzőinek és befogadóinak viselkedését.} de mindenképpen jelentős aszimmetriát teremt és tart fent a ,,szerzők'' és ,,befogadók'' között. A médiát fogyasztó közönség nagyon sokáig passzív szerepekre kényszerül. Ez más szempontból azt is jelenti, ogy a közönségét megfogni és megtartani képes kommunikátor (szerző) még gyenge kohéziós erővel rendelkező közösséget tud csak formálni a saját közönségéből.

Az alaposabb elemzések számára meg lehetne mutatni azt is, hogy milyen különbségeket találhatunk a közvetlen és közvetett közönségkommunikáció helyzetei között, de itt ennek nem látjuk szükségét (azért egyetlen példát említve: a közvetlen közönségkommunikáció szükségszerűen lokalizált, helyszínhez kötött, míg a közvetett nem vagy nem feltétlen, az üzenet így sokkal szabadabban, hatékonyabban ,,terjeszthető'').


\section{Másolás -- körön kívül}

Miközben elemeztük a média, és közvetve a médiakommunikáció fogalmát, kitértünk a tartalom többszörözésének technikai lehetőségeire. Egyetlen rövid utalást tettünk arra is, hogy az anyagi hordozó segítségével megvalósuló többszörözés, vagyis a másolás technikai lehetősége a kezdetektől elég sokáig a kibocsátói oldal kezében marad. Ez annyit jelent, hogy a befogadói oldalon sokáig nincs -- se technikai, se anyagi -- lehetőség arra, hogy másolatot lehessen készíteni valamely  dokumentum egy példányáról. Pedig szándék nyilván lenne rá, hiszen a másolható médiaterméket mindig és mindenhol pénzért árulják. De a technikai akadályok a kezdetekben jól védik a médiába pénzt befektetők érdekeit.

Mindez persze nem jelenti azt, hogy ne kelljen a sokszorosítást végzők érdekeit védeni a jog eszközeivel. A végleges formájára és tartalmára csak később kiformálódó szerzői jog kezdetektől fogva a másolás jogát jelenti (vagyis a jogos másolás védelmét az illettéktelen másolástól). Csak éppen az első időkben nem a ,,végfelhasználók'', a befogadók azok, akikkel szemben érvényesíteni kell a copyright törvények előírásait, hanem azok a -- mivel könyvekről van szó -- nyomdászok, akik felhatalmazás nélkül, illegálisan másolják le a piacon sikeresnek ígérkező könyveket, akik birtokában vannak a másoláshoz szükséges nyomtatási-technikai feltételeknek. A copyright szabályozás tehát a kezdetekben (és még nagyon sokáig) a kibocsátói oldal szereplőit érinti -- nem hogy elsősorban, hanem inkább szinte kizárólagosan. A nyomtatás kezdetén persze még nincs is szerzői jogi törvény, sőt, ahhoz is idő kell, hogy bármilyen módon szabályozzák a könyvkiadási tevékenységet. 1481-ben adják ki az első nyomtatási privilégiumot Itáliában, amit aztán Európa-szerte egyre több követ.\footnote{[Febvre \& Martin 2005] 240-44.o.} A könyvekre adott privilégiumok már önmagukban, saját létükkel is azt jelzik, hogy ekkortájt még gyakran előfordulnak -- mai értelemben vett -- szerzőijog-sértések (a kiadók pont ezért kérnek privilégiumot, vagyis védelmet más nyomdák másolási tevékenységével szemben). Sokáig azonban még a privilégium rendszer sem nyújt elegendő biztonságot, s hosszú időszakon keresztül folyik még e speciális ,,kereskedelmi háború'':

\begin{quotation}
,,A Franciaország határainak közvetlen közelében \dots megtelepedett nyomdászok viszonylag olcsón és minden kockázat nélkül állítják elő tiltott és hamisított kiadványaikat, amelyeket aztán tökéletesen megszervezett csempészhálózatuk segítségével Európa minden országába (elsősorban persze Franciaországba) eljuttatva terjesztenek.''\footnote{[Barbier 2005] 251-2.o.}
\end{quotation}

Idővel persze ,,rendeződik'' a könyvpiaci helyzet, de nem lennénk meglepve azon, ha más médiumok történetét vizsgálva hasonló esetekről olvasnánk az iparági konszolidációt megelőző időszakokból. Igaz, minden jelentős médium története végül is a konszolidációról kell hogy szóljon, ami együttjár a szerzői jog s benne a másolás privilégiumáról szóló jog megerősödésével. A másolás privilégiumának joga -- ahogy már ezt többször jeleztük -- azért tartható fent sokáig a történelemben, mert a másoláshoz szükséges technikai-anyagi feltételek nehezen teljesíthetőek. Ebből következően a kibocsátói oldal szereplői mindig kevesen vannak (nyilván a befogadói oldal számosságához képest), s ezért jogtechnikai-rendészeti értelemben is kezelhetőek az esetleges jogsértések.\footnote{Jogsértések ettől még lehetnek, vannak is (gondoljunk csak az illegális hang- és videókazetta-másolásó iparra), csak az ügyek felgöngyölítése -- az érintettek kis száma miatt -- megoldható.}

Gyökeres változást hoz azonban a XX. század második fele, amikor sorra megjelennek azok a technikai lehetőségek, amelyek lehetővé teszik a befogadói oldal másolási tevékenységét: a fénymásolóval a könyvmásolás, a magnetofonnal a hangmásolás, a videómagnóval a mozgóképmásolás, a számítógéppel pedig már a ,,mindenmásolás'' válik lehetővé. Utóbbival később még bővebben foglalkozunk, példaként itt most a videómagnó történetére térünk ki röviden, hogy később majd mint tanulságos  előképre s egyben fontos hivatkozási alapra mutathassunk rá.

1976-ban jelenik meg a Sony Betamax videómagnója, amely pillanatok alatt a filmipar heves kereszttüzébe kerül. A Sony új eszközét azonnal megtámadja a Disney és a Universal mondván, hogy azzal a fogyasztók könnyedén megsérthetik a szerzői jogot, mivel az eszköz segítségével -- egyetlen gomb megnyomásával -- szerzői joggal védett filmeket lehet felvenni. A Disney és a Universal szerint, mivel a Sony pénzért árusítja a videómagnóit, amivel aztán a vásárlók illegális tevékenységet végeznek, a Sony -- támadói szerint -- a videómagnó tulajdonosai által elkövetett szerzőijog-sértésből húz hasznot. Ezért a Disney és a Universal részleges kárpótlást kér a Sonytól. A vita hevességének érzékeltetésére érdemes egy rövid idézetet bemutatnunk a támadói oldal álláspontjából:

\begin{quotation}
,,Az MPAA elnökre, Jack Valenti lett a stúdiók legfőbb szószólója. Valenti `szalagféregnek' nevezte a videómagnót. Figyelmeztetett, hogy `amikor 20, 30, 40 millió ilyen videómagnó lesz az országban, több millió `szalagféreg' áraszt el bennünket, befúrva magát a szerzőijog-tulajdonos legértékesebb vagyontárgyának, a szerzői jognak a szívébe és velejébe'. `Nem kell kifinomult képzettség a marketing és a kreatív döntéshozás terén ahhoz,' -- mondta a Kongresszusnak -- `hogy megértsük, mekkora pusztítást okozhat az a több százmillió felvétel, amely negatív hatással van az ország alkotó közösségének jövőjére, csak gazdasági alapismeretek és józan paraszti ész.''\footnote{[Lessig 2005] 58.o.}
\end{quotation}

A majd egy évtizedig tartó pereskedés után aztán, 1984-ben végül is felmentik a Sonyt azzal az érveléssel, hogy a videómagnó olyan eszköz, amelyet lehet legális tevékenységre is használni, s magát a technikát nem lehet felelőssé tenni a vele végezhető jogsértő tevékenység puszta lehetősége miatt. A Betamax-per fontos hivatkozási alapként bukkan fel újra húsz évvel később, amikor a fájlcserélő hálózatok érdekében próbálnak hasonlóképpen érvelni, ahogy azt a Sony védelmezői korábban tették, de ez már egy másik történet (amivel még foglalkozni fogunk). A lényeg az, hogy a magnók megjelenésével elindul az a folyamat, amely a digitális kommunikáció elterjedésével teljesedik ki igazán.

Persze látni kell az analóg és a digitális környezet közti különbséget is, mert más a másolás ott és más itt. Vegyük először a minőség kérdését! Analóg környezetben a másolás (sőt már a példány használata is) mindig -- és ami fontos: szükségszerűen -- minőségvesztéssel jár, míg az ,,eredeti'' és a másolt digitális állomány megkülönböztethetetlen egymástól. Ez a tény némiképp ,,gátat képes szabni'' az analóg másolatok terjedésének. 

Bár már a magnók segítségével is könnyen lehet másolatokat készíteni, azonban ez a könnyedség még mindig jóval nagyobb felkészültséget igényel ahhoz képest, amit a digitális környezet másolásai kívánnak meg: ott ugyanis bármilyen típusú és bármekkora dokumentum másolását ugyanazzal a pár mozdulattal lehet elvégezni. A másoláshoz való megváltozott viszonyt már szimbolikusan is kifejezi az a tény, hogy a számítógépeket működtető operációs rendszerek mindegyike a digitális állományok mozgatásán, másolásán alapul. A digitális másolás könnyedsége az új világ egyik meghatározó mozzanata.

Ugyancsak ,,a másolás terjedését korlátozó'' tényezőként kell minősítenünk azt, hogy az analóg környezet minden dokumentumtípushoz, minden médiához saját másoló- és lejátszóeszközt kíván meg, míg a digitális környezet -- történelmi léptékben tekintve -- nagyon hamar kialakítja azt a képességet, hogy egyetlen eszközzel, a számítógéppel lehessen mindenféle dokumentumtípust kezelni (az `egy hardver, sok szoftver' elve alapján).

Az analóg környezetben azonban a leginkább az szab gátat a befogadó oldali másolás széles körű elterjedésének, hogy a befogadók közti kapcsolódási lehetőségek nagyon korlátozottak, illetve -- más szempontból tekintve -- szükségszerűen lokálisak. Lokális és korlátozott befogadói kapcsolódáson itt azt értjük, hogy a végfelhasználók csak a földrajzi térben egymáshoz közel ismerik egymást, csak ebben a lokális térben tudnak egymástól másolni valót beszerezni. Ráadásul erősen rá vannak utalva a legális másolatokat terjesztő logisztikai infrastruktúrára. Ez a kapcsolati korlát értelemszerűen alacsonyan tartja a másolatok terjedésének sebességét és méretét, kiterjedtségét (a \ref{fig-shan04a} ábrán kis körökkel jelöltük a felhasználókat, míg négyzetekkel az -- őket hierarchikus rendben kiszolgáló -- terjesztő hálózat elemeit).

\begin{figure}[h]
\centering
\includegraphics[width= \textwidth]{image/shan04a.jpg}
\caption{a végfelhasználók kapcsolati struktúrája ,,analóg'' helyzetben}
\label{fig-shan04a}
\end{figure}
A drámai változást a számítógépes hálózat megjelenése, majd kiszélesedése hozza el. Ekkor ugyanis szinte teljes mértékben megszűnik a befogadó oldal infrastruktúra- és központfüggősége. A számítógépes hálózati összeköttetések hamar sűrű -- és a mi nagyon fontos: horizontális -- kapcsolati hálót  alakítanak ki a felhasználók (befogadók) között. Mindez azért különösen fontos, mert míg a korábbi, hagyományos állapotban a befogadók szinte csak a kibocsátó központokkal voltak (lehettek) kapcsolatban, addig most rengeteg kapcsolat létezik, létezhet felhasználó és felhasználó között. Ez a sűrű -- és rengeteg alternatív dokumentum-hozzáférési utat biztosító -- összekötöttség totálisan megváltoztatja az addig érvényes médiahasználati módokat, technikákat és gyakorlatokat (a \ref{fig-shan04b} ábrán jól látszik, hogy a terjesztő, kibocsátói hálózat változatlan marad az új helyzetben is, de a felhasználók közötti sűrű kapcsolatrendszer teljesen új ,,hozzáférési lehetőségeket'' kínál).

\begin{figure}[h]
\centering
\includegraphics[width= \textwidth]{image/shan04b.jpg}
\caption{a végfelhasználók kapcsolati struktúrája hálózati kommunikáció esetén}
\label{fig-shan04b}
\end{figure}
Ebben az állapotban elég, ha egyetlen ponton kerül be a hálózatba egy illegális másolat valamiből, és onnantól kezdve pillanatok alatt mindenhol, mindenki számára elérhetővé, s természetesen egyetlen mozdulattal másolhatóvá válik -- mindenfajta érdemi ellenőrzési, beavatkozási, blokkolási lehetőség nélkül. A kibocsátói és a befogadói oldal másolatkészítési és -terjesztési képessége teljesen egyenrangúvá -- sőt, bizonyos értelemben eggyé -- válik, s az egyetlen különbség a két oldal között (egy darabig?) a dokumentum eredeti példányának, a prototípusnak az elkészítésében van. De ennek megértéséhez már figyelembe kell vennünk a kommunikációs modell más elemeit is.